2022年9月，阿喜曾一夜之间变“秃”，还藏起了手指。一个月后，阿喜被镀上一层“金身”。直到今年3月，阿喜回归了最初的黑发造型，也露出了握住杯子的手指。

图源：喜茶

可以说，从2018年到现在，阿喜的形象调整都不算特别大，这次阿喜出现的一系列细微的变化也不足为奇。

而且，品牌改logo也不是什么稀罕事儿。放眼全球，不只喜茶，许多品牌都调整过自己的logo。

比如小米，2021年小米斥资200万请原研哉重新设计了logo的形状，结果就是由方块改成了圆角，当时还上了微博热搜，被网友好一顿调侃。

图源：小米

同样在2021年，淘宝也悄悄微调了logo，把渐变位置从右上角变到了右下角，整体色调变暗，字体更讲究连笔，笔画间的空间变大，字形更加圆润。

图源：淘宝

连锁快餐品牌肯德基，自1952年经营以来已经换过七代logo，曾明显改动过logo的整体色调和“山德士上校”肖像的位置、穿着，也微调过上校的发型、脸型、领结等细节线条。

图源：KFC

在饮品圈，logo调整更是屡见不鲜。

星巴克的logo整体经历过四次变动稍大的调整，包括“棕色→绿黑双色→绿色”的颜色变化，愈发突出双尾美人鱼木雕形象，还去掉了文字。

图源：星巴克

国内新式茶饮品牌的logo变化也是五花八门。

2023年，霸王茶姬在保留京剧旦角基本形象的基础上，极大调整了logo的整体风格，把原先丰富多彩的图像简化成单色简约图案，对应的中文和英文也变得更加简洁。

图源：霸王茶姬

沪上阿姨logo的演变历程更为复杂。从2013年仅有一枚四字红色印章，后来又微调颜色、形状，到2016年首次出现一位留着爆炸头的和蔼阿姨。随后阿姨的形象几经调整，2019年是身着传统旗袍的精致女士，2024年又变身现代感十足的摩登女郎。

图源：沪上阿姨

书亦烧仙草更是在2022年完全抛弃了原有的logo造型，将简单古朴的“书”字印章换成一只全新的小红兔，Slogan也从“半杯都是料”改成“植物基新茶饮”。

图源：书亦烧仙草

那么问题来了，为啥大家都这么爱改logo？

小“变脸”，大营销

对品牌来说，调整logo的“价值”之一，或许就是营销。

从2021年小米换logo的全网热议，到这次喜茶换logo冲上微博热搜，都是进一步提高了品牌的知名度和讨论度，真真切切刷了一波“存在感”。比如此次喜茶logo的小小一动，仅消息发布当天，微博相关话题阅读量就突破六千万。

安徽大学社会学系副教授耿言虎曾分析喜茶利用互联网变现产品的方法，他指出：产品能卖得出去，关键在于被潜在消费者看见。

换句话说，被看见，才有消费的可能。

7月10日话题“喜茶偷偷调整了logo”微博阅读量｜图源：微博截图

在调整logo第二天，喜茶官网发布了一则名为《喜茶如何打造活泼可爱的品牌形象？》的资讯，其中写道：“（喜茶）让品牌在一次次话题讨论中迅速升温，成为消费者关注的焦点。”也侧面印证了换logo的宣传效果。

其实，喜茶借logo来吸引人们注意，不是第一次了。

早在2021年10月，喜茶曾开放了自家logo下半身的创作权，结果热搜被顶到飞起。

图源：微博@喜茶

此后连续三年，喜茶都在9—10月发起了“阿喜全身像征集大赛”，点燃了网友们高涨的logo二创热情。

左上、左下、右图分别对应2022、2023、2024年“阿喜全身像征集大赛”海报｜图源：喜茶

莱昂尼·林奇（Leonie Lynch）等人于2020年发表VisuaL Literacy in Consumption: Consumers, Brand Aesthetics and the Curated SeLf（《消费中的视觉认知能力：消费者、品牌美学与塑造自我》）一文，认为消费者可以被视为“创意代理人”，意思是人们可以通过社交媒体，自发地参与到品牌形象的构建中。网友二创logo就参与了这样的过程。

这很容易让人们觉得喜茶这个品牌与自己距离更近，从而产生对它的亲切感和好感。

值得一提的是，除了全线正式调整logo，喜茶还搞过很多次“限时变脸”，像新品上市、限定联名、举行特殊活动等，往往会设计一些暂时使用的变体logo。它们与其他广告宣传手段同步，也组成了活动营销的一环。

比如2021年，喜茶瓶装气泡水和果汁茶上市，阿喜手上的杯子变成了瓶子，明晃晃告诉大家：我们上新啦！

图源：喜茶

又如2022年，喜茶在“520”这天举办十周年纪念活动，阿喜也一改冷峻气质，携手心爱之人“一同来喜”，红红火火十分应景。

图源：喜茶

再说2024年，喜茶跨界与日本卡通IP Hello Kitty展开联动，阿喜秒变银粉色小猫咪，“少女心爆棚”的同时又不失未来科技感，极度吸引眼球。

图源：喜茶

有相关研究者曾考察过若干品牌视觉形象塑造的案例，指出：品牌形象要根据品牌发展需要和市场变动形势及时进行调整。在品牌形成的中后期，要及时将品牌更新、改进以及发展前景等相关信息正确通畅地传达给消费者。

也就是说，logo的调整也是服务于品牌的新动向、新变化的。

喜茶logo的“限定变脸”也为新品、新联名的营销出了不少力。

“变脸”不“换头”？

不过，无论喜茶怎么改变logo细节，“阿喜侧脸喝茶”这个人物形象可几乎没有变过。前述调整自家logo的各个品牌，多数也是微调，这又是为什么？

这主要是为了保留logo的记忆点，让人更容易辨别出它。

品牌logo需要保持长期恒定的形象，才能为受众留下更持久稳定的记忆。

以喜茶为例，2012年，喜茶创造了“45度倾斜大口喝

”芝士茶的概念，品牌logo由此诞生。多年以来，“阿喜45度倾斜大口喝茶”早就深入人心。人们在逛街时一看到它，就能立刻认出这是那家名叫“喜茶”的奶茶店。

而logo一旦大改，就很容易给人造成混乱感，一时难以辨别这到底是不是正版品牌。

比如另一知名茶饮品牌“奈雪”（原“奈雪的茶”）就在今年5月因logo变动太大——凭空多了个雪花造型，被有的网友吐槽像山寨店。

图源：奈雪的茶

图源：微博评论

另一个原因是，微调也是在保护商标。

微调logo，然后将它合法注册成新的商标，从而获得法律保护，是防“山寨”的方法之一。

“企查查”显示，如今喜茶所属公司已成功注册1889个商标，其中就有大量相似的商标与logo微调同步注册。

“深圳美西西餐饮管理有限公司”注册类似图形商标｜图源：企查查

这些商标能在关键时刻作为合法依据。

2020年，喜茶所属公司凭两个注册商标打赢了与上海一家抄袭logo的水果店的官司。

图源：企知道

2021年，喜茶所属公司就上海一家百货公司抄袭logo提起诉讼，经与它注册过的图形商标之一进行对比，喜茶同样胜诉。

图源：企知道

这样看来，喜茶logo微调也是一种法律防御手段，就像是用许多相似的logo形成了一道保护墙，将模仿者拒之门外。

不过，无论logo怎么“变脸”，对于现制饮品来说，消费者最在乎的还是产品性价比。正如一位网友所说：

“喜茶logo变不变我觉得无所谓，价格变动才是最有所谓！”

参考文献：

[2]刘馨元.(2025).个性意识、视觉互动与品牌情感认同:作为应变性品牌视觉符号的多形态标志.艺术工作,(02):118-122.

[3]耿言虎.(2025).互联网场景下颜值经济何以可能——以网红品牌“喜茶”为例.江汉大学学报(社会科学版),42(02):47-55.

[5]喜茶.(2025).喜茶如何打造活泼可爱的品牌形象?

作者：敏敏 尧青

编辑：田纳西

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