这场仍在升级的外卖大战到底在打些什么？消费者咖啡奶茶都快喝腻了，平台动辄上百亿的补贴，花得真不心疼？

星期六，高低得点个外卖？

自打京东入局“挑事儿”，外卖就从“黄蓝”大战变成了“黄蓝红”三巨头乱斗，最近主动挑起战局的是“蓝军”的背后大佬淘宝。

上周六（7月5日），提前三天宣布持续补贴用户和商家共500亿的淘宝闪购，发起了一次事先张扬的“闪电战”。

据36氪报道，阿里内部早就决定在这一天对“外卖一哥”美团发起冲锋，饿了么头部商家至少在一周前就被通知，要有足够的人和货“备战”。

美团虽然仓促应战，“美团崩了”话题还在傍晚登上微博热搜，但全国范围内的大额补贴还是迅速铺开，不少人还喝到了“0元购”奶茶。

最终，那一天淘宝闪购和饿了么的总订单量超过8000万，直逼美团外卖日常的9000万单，而美团则实现了超1.2亿即时零售订单，其中餐饮订单超过1亿单。

这周六，美团从容多了。App打开就是“0元外卖已到账”，直接发出外卖早餐兑换券，以及一张需要自取的咖啡茶饮通兑券。

尽管后者常常指向步行几小时的超远门店，或者干脆本地暂时查无此店，但绝大多数消费者对0元购有极强的“包容性”，甚至自发在社交媒体上发出互相交换的邀请。

淘宝闪购则是加赠累计188元的券包，打出“1天5顿我全包”的口号，还上线了对标美团“神抢手”的“超抢手”特价活动，甚至试图在购物节之外打造一个新的外卖节日——超级星期六，在本就计划好的闪电战变持久战之中增加更多的“仪式感”。

至于刚刚上线4个月，销量已经破百万的京东外卖，也在前几天宣布了自己的“双百计划”，称要投入超百亿元，助力更多品牌销量突破百万。

生活在江浙沪地区的王娟是个熟读“羊毛经”的“95后”，手上有两台手机换着抢外卖红包，每天饭点的重要工作就是熟练进行“三方比价”，价低者胜。

从上周六起，她手头类似25减20的大额券就几乎没断过，每份外卖都没有花超过10块钱，最多的一次她一顿饭点了六个外卖，不少同事朋友喝过她点的奶茶、吃过她买的饭。

图/受访者提供

她和很多网友一样，笑称最近的“金钱观”已经完全被惯坏了，“高于10块的饭不点，高于5块的奶茶不喝”，当然，她也非常清醒，“羊毛能薅一天是一天，哪里能一直这么补，平台也不傻呀”。

于是问题来了，从来都不“傻”的平台到底想干什么？

抢的到底是块什么“好蛋糕”？

流量依然是互联网时代的硬通货，外卖大战带来的流量也清晰可见。

QuestMobile数据显示，此前两个月活跃用户数都有环比下降的淘宝、京东、美团App，自今年3月以来，均呈现了较高比例的同比和环比增长，特别是京东，4—6月的活跃用户数同比增长均达到了双位数。

图/QuestMobile

而流量只是表象，三巨头要争夺的是外卖背后更大的即时零售市场，这才是真正的大战关键词。

互联网分析师张书乐就从最近周末“战役”中似乎并不如另外两家“卖力”的京东说起，他认为，京东刚入局，在需要长期经营的外卖这行“战斗力”自然有限，更重要的是，京东对于切走多大的外卖市场份额其实并没有想象中那么大的兴趣。

“京东只是需要打开这个入口，让消费者建立起京东不仅有次日达、当日达的物流服务，也可以在半小时内完成购物的心智。”他说。

即时零售并不是新鲜事，但当原本做线上零售生意的平台也想加上“即时”二字时，问题的性质就起了变化。

当综合电商平台开始经由骑手，串联起线下实体卖家与买家时，原本只是做线上卖家与买家之间生意的平台就这样拥有了一大块增量市场。

周六午间，北京某茶饮门店的繁忙场景。图/梁婷婷 摄

经济学者、工业和信息化部信息通信经济专家委员会委员盘和林指出，之所以淘宝要拿出500亿补贴与美团一战，正是要突破传统电商平台的存量天花板，“本地服务生态和大零售平台的结合打开了新的电商零售生态，电商产业又有了新的市场空间”。

这也正是上个月饿了么、飞猪并入阿里中国电商事业群时，阿里巴巴集团CEO吴泳铭所谓从电商平台战略升级为“大消费平台”的原因。

试水外卖也好，搞生鲜电商也罢，大平台在即时零售的布局自然不是现在才开始的，只是当购物节战报越来越难好看的时候，重注在大棋盘之外的新局上就显得格外迫切了。

特别是当京东都要来抢一杯羹的时候，一直在外卖上被美团“压着一头”的阿里就成了更加坐不住的那一个。

张书乐表示，此番外卖大战中，美团的最大任务是力守阵地，淘宝、京东一定程度上更像是要从前者的阵地“经过”，用钱“烧”出一条通往即时零售的“快速路”。

不过中国互联网已经见证过许多次惨烈的“烧钱”大战，还有网友戏称“补贴一停，感情归零”，这招如今还能有效吗？

对此，不止一位专家表示，在这条走向大消费平台的路上，持续地烧钱或许依然是一个帮助消费者快速形成消费习惯的好办法。

中国连锁经营协会客座顾问、零售电商行业专家庄帅以“百亿补贴”为例解释道，多年前拼多多“百亿补贴”上线时也曾引发诸多讨论，但如今“百亿补贴”已经成为各大电商平台的“标配”，当平台足够庞大，覆盖品类齐全的实物类和本地生活类商家时，就可以从更大的平台视野持续补贴。

他进一步指出，将从高利润的低频商家处赚到的钱补贴给高频的餐饮商家，以持续提升用户活跃度和转化率，就能实现一定的良性循环，“这是传统电商已经验证成功的路径”。

虽然抢蛋糕的路不会太好走，但至少，当我们点外卖时已经开始尝试三方比价的时候，花钱参战的平台就已经赢得了先手。

“最终受伤的恐怕只有被进一步抢走市场、沦为大平台‘血包’和‘仓库’的传统大商超了。”张书乐总结道。

作者：梁婷婷

编辑：田纳西

值班编辑：贾诗卉